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不要做鮮為人知的“大品牌”
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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我們?cè)谑袌?chǎng)上常看到一些產(chǎn)品，它標(biāo)榜“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)十大品牌”、“明星代言”等各式各樣的耀眼光環(huán)，可我們卻怎么也想不起來曾經(jīng)有見過，甚至從未聽說過這個(gè)品牌。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，稍微理性的消費(fèi)者都會(huì)持謹(jǐn)慎的態(tài)度，更不乏持懷疑態(tài)度——既然是大品牌的產(chǎn)品，為何會(huì)沒聽說過呢？因此，此等“大品牌”產(chǎn)品在終端銷售上難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑銷售人員有口難辯，經(jīng)銷商恨鐵不成鋼又無力推廣品牌，廠家也就不得不面臨廣布網(wǎng)點(diǎn)后，收效甚微所帶來的重重困難和壓力。
比較簡(jiǎn)單地說，一家企業(yè)在市場(chǎng)上能否如魚得般應(yīng)對(duì)自如，那就看這家企業(yè)是否具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如低成本、高科技、高質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)廣、價(jià)格低、推廣好、促銷強(qiáng)等。那些既是“大品牌”而又鮮為人知的企業(yè)和產(chǎn)品，筆者認(rèn)為原因就是廠家對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理解出現(xiàn)錯(cuò)誤，認(rèn)為“只要是好東西就不愁賣不出”，認(rèn)為“只要有營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)就不愁消費(fèi)者”，卻忽略了消費(fèi)者的“先前了解”對(duì)決定購買的重要性，忽略了品牌的推廣能力也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，最終導(dǎo)致在市場(chǎng)銷售上難有起色，更甚者便是屢戰(zhàn)屢敗。這類型企業(yè)在建材行業(yè)為數(shù)不少，他們忙于、樂于招商加盟，企業(yè)的一切行動(dòng)只為博得經(jīng)銷商的加盟就算完事。
上海美麗島地板是國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的出口巨頭之一，2006年開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美麗島地板在業(yè)內(nèi)的確有一定的影響力，該企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的人力資源骨干力量均來自歐洲，生產(chǎn)設(shè)備精良，產(chǎn)品性能較為優(yōu)越。一些美麗島地板的經(jīng)銷商在產(chǎn)品促銷時(shí)，把美麗島地板與其它品牌地板用502膠水粘合，干燥后撬開體驗(yàn)美麗島地板的漆面附著力，由此可見美麗島地板的實(shí)力。美麗島地板曾獲“國(guó)家免檢”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2008年花重金請(qǐng)張國(guó)立做代言人，盡管有了種種包裝可它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售卻不盡如意，以福建市場(chǎng)為例，美麗島的年銷量只有一些知名度高的品牌地板一至兩次促銷活動(dòng)的等量。類似于美麗島地板的其他品牌地板還有很多，廠家抓生產(chǎn)和品牌包裝，把品牌推廣扔給代理商或經(jīng)銷商，或完全擱置一旁。
在中國(guó)的櫥柜行業(yè)也是如此，許多企業(yè)在行業(yè)內(nèi)堪稱“大佬”，工廠規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪蓋各地，各種榮譽(yù)頭銜不少，嚴(yán)然一副大品樣子。廠家對(duì)品牌所進(jìn)行的有效與無效包裝，目的就是做給經(jīng)銷商看，廠家總是熱衷于打著“大品牌”旗號(hào)招加盟商，對(duì)經(jīng)響商的選擇也沒多少前置條件，網(wǎng)點(diǎn)鋪蓋都很及時(shí)�？山�(jīng)銷商們總是愁眉苦臉，因?yàn)樗麄兯?jīng)銷的是一個(gè)消費(fèi)者心目中的陌生品牌，消費(fèi)者難以輕易做出購買決定。這類廠家的網(wǎng)點(diǎn)布到哪里，尷尬就從哪里產(chǎn)生。
在建材行業(yè)，由于建材產(chǎn)品的特殊性，許多消費(fèi)者一生只購買一次建材，消費(fèi)者都缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，商家的引導(dǎo)就顯得十分重要。不少廠家總是要求經(jīng)銷商做些廣告以外的促銷活動(dòng)，認(rèn)為照樣可以賣出產(chǎn)品。筆者不反對(duì)廣告以外的消費(fèi)引導(dǎo)，但商家線下的引導(dǎo)只能影響極少數(shù)人，而且影響極少數(shù)人與影響大多數(shù)人對(duì)比本身就是一件很困難的事，銷售自然就做不好。
從廠家利益來說，只有經(jīng)銷商而沒有消費(fèi)者是不夠的。一個(gè)品牌包裝好了有利于廠家的招商，但如果只看上品牌包裝就決定經(jīng)銷售、代理的人也一定是很缺乏經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的人，就算廠家的招商成功了，也不能確保日后的銷售達(dá)到廠家的預(yù)期目的。相反，一些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商是不會(huì)因?yàn)閺S家拿出幾張明星照或幾個(gè)虛幻的頭銜，就決定做廠家的經(jīng)銷商或代理商，而是看重廠家對(duì)銷售終端的策略是否有可行性。再說，網(wǎng)點(diǎn)多銷量差只會(huì)給廠家的品牌帶來很大的負(fù)面影響，廠家想更換代理商都難有人接手。
一個(gè)好品牌不是看它有多少經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，而是看它在網(wǎng)點(diǎn)所在之處的消費(fèi)者反應(yīng)，只有暢銷的產(chǎn)品才能稱得上真正的“大品牌”。一個(gè)正常發(fā)展的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)該是從完善競(jìng)爭(zhēng)力〈即內(nèi)功〉到品牌包裝再到品牌推廣和線下促成交易的“臨門一腳”。而那些鮮為人知的所謂“大品牌”，最大的錯(cuò)誤就是忘記消費(fèi)者的存在，把作為銜接產(chǎn)品與消費(fèi)者的重要一環(huán)——品牌和營(yíng)銷推廣給忽略了。這類企業(yè)要想改變?cè)谑袌?chǎng)的尷尬處境，只有考慮如何讓消費(fèi)者知道、了解、信賴你的產(chǎn)品？把做給經(jīng)銷商看的把戲做給消費(fèi)者看，變“鮮為人知”為“廣為人知”，才能做成名副其實(shí)的“大品牌”。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專家，服務(wù)于《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對(duì)品牌與營(yíng)銷推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。